s270 The one number and the resources you need to grow

Der Net Promoter Score® löst sein Versprechen nicht ein

Der Net Promoter Score® (NPS) löst das Versprechen nicht ein: „The one number you need to grow” (Reichheld 2003), insbesondere drückt er nicht aus, was zu tun ist, um zu wachsen. Die Schwächen wurden nicht beseitigt, die offene Kritik am NPS wurde nicht umgesetzt und die geweckte Hoffnung zerstört, mit einer einzigen Frage herauszufinden, was Unternehmen brauchen, um zu wachsen.

Der NPS wurde unbestritten weltweit eine wichtige Metrik für die Messung der Kundenzufriedenheit. Es reicht jedoch nicht herauszufinden, was Kunden über ihre Marke denken und wie loyal sie sein würden. Die KiE-Skala mit der Ressourcen-Frage ermittelt sowohl Zufriedenheit als auch die Ressourcen, um zu wachsen. Beides ist im digitalisierten DecisionMaker implementiert.

Kritik 01 – Komplizierter NPS-Wert

Die 11er-Skala der Leitfrage korrespondiert mit einer schwer verständlichen %-Zahl als Ergebniswert, der erschwerend von -100% bis +100% rangiert. Weder die 11er Skala noch eine negative %-Zahl sind intuitiv zu erfassend.

Lösung 01 – Einfacher intuitiver Ergebniswert in der KiE-Skala

Die KiE-Skala liefert die Klarheit in Leitfrage als auch im Ergebniswert, die direkt als Zahl (NPS) in der KiE-Skala dargestellt wird. Frage und Ergebnis sind ausgerichtet.  

KiE: Klarheit in Leitfrage und Auswertung
Abbildung 01: Klarheit in Leitfrage und Auswertung

Die KiE-Skala erzeugt den klassischen NPS-Wert (34,93%) zusätzlich, um Kompatibilität und Anschlussfähigkeit zu gewährleisten.

Kritik 02 – Die Intuition wird bei der Befragung verzerrt

Die Intuition kann nicht auf eine Skala mit einer Null („0“) und einer Mitte reagieren. Dadurch wird zwingend die Kognition aktiviert, die die Intuition verzerrt und überformt. Bei der Kundenzufriedenheit ist jedoch der emotionale und intuitive Aspekt wesentlich und somit ist die Qualität der NPS-Zahl zu hinterfragen. Die Kognition sollte erst bei der Ressourcen-Frage aktiviert werden, die beim NPS fehlt: warum gibt jemand eine hohe oder niedrige Bewertung ab.

Lösung 02 – Die KiE-Skala aktiviert gezielt die Intuition

Die Intuition reagiert auf eine 10er-Skala, weil sie keine Mitte sowie die passende Differenzierung aufweist, sie ist nicht zu weit (größer 10) und nicht zu eng (wie 2,4,6 oder 8) (Graf 2018). 

Kritik 03 – Das Wesentliche fehlt, um zu wachsen

Die zentrale Kritik ist, das der NPS weder Gründe noch Empfehlungen liefert, warum einige Kunden in die Kategorie der Detraktoren, der Kritiker, fallen sowie was zu tun wäre, um die „Passively satisfied“-Kunden zu gewinnen. Um herauszufinden, warum einige Kunden mit bestimmten Aspekten nicht zufrieden sind, muss zusätzlich aufwändige, teure und schwer zuzuordnende Marktforschung betrieben werden. Diese fehlende Möglichkeit, gezielt zu reagieren, entwertet den NPS und macht ihn weitgehend nutzlos.

Lösung 03 – Die KiE-Skala liefert die Ressourcen, die alle brauchen

Die zentrale Forderung nach Ressourcen und Argumenten, die Services und Produkte verbessern, liefert die KiE-Skala automatisch von denen, die über das Wissen verfügen. Der Kunde und der Interessent genauso wie die „Detractors“ haben ihre Kognition durch die KiE-Skala aktiviert und können mitteilen, wie der Service oder das Produkt gestaltet sein müsste: 

  1. die Ressourcen, was „passively satisfied Customers“ benötigen
  2. die Qualitäten, die „Promoters“ schätzen und erhalten werden sollten
  3. die Vorbehalte der „Detractors“, um sich abzugrenzen oder sich neu zu positionieren

Die Unternehmen bekommen die Ressourcen für eine Planung, was sie tun müssten, um zu wachsen.

Kritik 04 – Der rote Bereich ist zu groß

Die NPS-Skala ist zu lang und der rote Bereich („Detractors“) ist zu groß, was zu Verzerrungen führt und die Intuition ausschließt.

Lösung 04 – Die KiE-Skala gibt der Verlustaversion den angemessenen Raum

Die KiE-Skala rangiert von 1 bis 10 und gibt den Detractors mit 1 bis 5 den angemessenen Bereich, die die Verlustaversion fordert (Ariely 2008).

Kritik 05 – Der NPS-Wert verzerrt zur Mitte

Die Tendenz zur Mitte (Kahnemann 2011) wird durch den mittigen NPS-Wert (5) möglich.

Lösung 05 – Die KiE-Skala hat keine Mitte

Damit liefert die KiE-Skala einen weitgehend verzerrungsfreien KiE-Wert.  

Kritik 06 – Der NPS ist nicht markt- und kulturübergreifend

Die Tendenz der Amerikaner zur Milde sowie zur Härte oder die Tendenz der Deutschen, das Haar in der Suppe zu finden, sowie die Neigung der Asiaten zu indirekter Kritik verzerren den NPS und machen ihn nutzlos.

Lösung 06 – Die KiE-Skala eliminiert Kultur- und Marktabhängigkeit 

Durch die Ressourcen-Frage werden Kultur- wie Marktabhängigkeit eliminiert, weil die Bewertung nur dazu dient, die Ressourcen zu ermitteln, die für das Wachstum wichtig sind. Die KiE-Skala ist somit global auf alle Anwendungsbereiche zu übertragen. Mit einem gezielten Fokus sind kulturabhängige Vorlieben und Abneigungen klar zu erkennen, um sie in die Service- und Produkt-Diversifizierung einfließen zu lassen.

Kritik 07 – Der NPS ist zu starr

NPS-Frage, Skala (0-11) und Bedeutungsbereiche (0-6: detractors, 7-8: passively satisfied, 9-10: promoters) sind fest vorgegeben.

Lösung 07 – Die KiE-Skala ist flexibel

Mit individuellen Leitfragen, gezielten KiE-Skalentypen und entsprechenden Bedeutungsbereichen können Fragestellungen präzise angepasst und beliebig variiert werden.

Kritik 08 – Der NPS ist eine weitere Skala von unzähligen

Moodle weist in der Standardinstallation 100 verschiedene numerische Skalen und eine nicht-numerische Bewertungsskala aus. Mit ähnlicher Vielfalt warten die anderen Umfrage-Tools wie Wootric, Surveymonkey oder Delighted auf.

Lösung 08 – Die KiE-Skala harmonisiert alle Skalen, inklusive NPS

Die unterschiedlichen Bewertungssysteme, wie auch der NPS, können mit der KiE-Skala harmonisiert werden. Das KiE-Skalensystem bildet gängige Bewertungssysteme einfach ab, womit Bewertungen untereinander vergleichbar werden.

KiE: Die Flexibilität der KiE-Skala
Abbildung 02: Die Flexibilität der KiE-Skala

Die KiE-Skala ist ein überlegenes Bewertungssystem

Eine Automatisierung der Umfragen ist aufgrund der Einfachheit und Durchgängigkeit der KiE-Skala gewährleistet. Die nachfolgenden Entscheidungen und die Umsetzung der ermittelten Ressourcen werden zu einem planbaren Vorhaben. Die Wirksamkeit der Maßnahmen kann in zyklischen Prozessen geprüft werden, genauso wie auf stetige wie disruptive Veränderungen reagiert werden kann.

Mit der praxiserprobten KiE-Skala und den DecisionMaking-Tools wird das Versprechen eingelöst: „The one number and the resources you need to grow”.

KiE: Praxiserprobte DecisionMaking-Tools
Abbildung 03: Praxiserprobte DecisionMaking-Tools

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Mai 2020, Richard Graf und Elsa Graf

„Der Net Promoter Score® löst sein Versprechen nicht ein.“ Richard Graf

Quellen:

ARIELY, Dan. Predictably irrational. New York, NY: Harper Audio, 2008.

GRAF, Richard. „Die neue Entscheidungskultur: Mit gemeinsam getragenen Entscheidungen zum Erfolg“. Carl Hanser Verlag München 2018.

KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow (Kindle Edition). 2011.

REICHHELD, Frederick F. The one number you need to grow. Harvard business review, 2003, 81. Jg., Nr. 12, S. 46-55.

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